13 dicembre 2017

11 trend che rimodelleranno l’industria dell’advertising

digital advertising trends for 2018
Quest’anno lo IAB forum ha offerto una panoramica complessa del mondo digitale.

Oltre al focus sui “Born Digital”, i consumatori nati dopo la rivoluzione digitale, la conferenza ha delineato alcune delle tendenze più rivoluzionarie che stanno cambiando il volto di un intero settore.

Sono tante le direttrici di cambiamento già in azione nell’industria dell’advertising online e nel suo macrocontesto allargato.
Oltre all’ormai conclamata esplosione di video e mobile, rispettivamente formato e supporto in un duo dalle performance strabilianti (1,7 Miliardi gli investimenti in annunci video in Europa nella prima metà del 2017, come riportano IAB Europe and IHS Market), numerose altre tendenze riflettono cambiamenti socio-economici in atto, amplificando l’impatto dell’evoluzione tecnologica.

Broadcaster tradizionali in difficoltà con i video on demand

1. Occhi puntati al display

Dati rilasciati da IAB Europe & IHS Markit mostrano come nella prima metà del 2017 la pubblicità display sia cresciuta a ritmo sostenuto, battendo in velocità sia la search che la directory advertising. Su investimenti totali in pubblicità online che hanno toccato i 22.5 miliardi di euro, gli annunci display hanno totalizzato la ragguardevole cifra di 8,4 miliardi.

Chatbot e linguaggio naturale allo Iab Forum 2017

2. Breve chiacchierata sui bot

Rispetto ai tradizionali approcci e metodi, il machine learning offre all’advertising opportunità inedite. Lo scorso marzo, ad esempio Microsoft ha lanciato la Skype Bot Platform, con la possibilità di integrare servizi e funzioni promozionali all’interno della popolare applicazione di messaggistica. Prenotare una stanza d’albergo, ordinare la cena o informarsi sulla posizione della nostra attesa spedizione: tutto ciò potrebbe accadere sempre più frequentemente in tempo reale attraverso conversazioni in rete. Sistemi di riconoscimento vocale sofisticatissimi (vedi trend 9: Speak Natural!), renderanno possibile interagire con i bot come in una conversazione fra persone. Il sistema di riconoscimento vocale di Microsoft, ad esempio, ha una percentuale di errori pari al 5.9%. Una quota praticamente assimilabile a quella delle conversazioni fra umani.

Il 65% dei consumatori ha interesse a “conversare” con i brand. Il 50% è ben disposto all’acquisto via messaggio”
(Data: Bing, IAB Forum 2017)

Un simile scenario esercita anche un profondo impatto sulla ricerca online. Il “web searching” infatti si sta gradualmente trasformando da servizio reattivo, cioè basato sull’immissione di chiavi di ricerca precise, che portano all’elaborazione di liste di risultati ordinati per pertinenza a quelle keyword, a un servizio predittivo, capace di pensare in anticipo ai bisogni del singolo utente e di tarare di conseguenza i risultati su ogni device.

11 Trends industria del digital advertising

3. Segnali preoccupanti per il broadcasting tradizionale?

Con l’esplosione della TV on demand e dei servizi in streaming, i tradizionali broadcaster si trovano da tempo a fare i conti  con la progressiva disaffezione dei consumer e l’urgenza di reinventare il proprio business model.
La guerra con colossi quali Netflix e Amazon sta mettendo a nudo le difficoltà delle emittenti pubbliche nell’investire sufficienti risorse economiche in contenuti di qualità, come emerge dai dati presentati dalla società di ricerca inglese Enders Analysis.
Dal palco dello IAB Forum, il CEO Claire Enders ha spiegato come in Gran Bretagna, a partire dalle Olimpiadi del 2012,  siano seguiti 5 anni di declino dell’audience in tutte le fasce di età, ma in particolare il fenomeno riguardi le giovani generazioni (-23% ascolti per la fascia di età 16-34 contro il -3% per gli over 55). I dati evidenziano anche come in un Paese come l’Italia, dove il cluster degli over 55 è più nutrito rispetto ad altre Nazioni, le emittenti storiche siano ancora capaci di tenere alta la propria bandiera.

Programmatic advertising grande trend per il 2018

4. E’ il momento del Programmatic

Diventerà sempre più consueto il ricorso a software automatici nel processo di compravendita degli annunci online. Secondo un report di Dun & Bradstreet, “almeno il 70% dei marketer B2B negli USA sta pianificando di aumentare gli investimenti in programmatic nel 2017.” Si tratta di un aumento del 20% nella percentuale degli entusiasti, rispetto al 2016.
In Europa i numeri sono simili, via via che si diffonde la conoscenza delle varie piattaforme, mentre la tecnologia di queste ultime si perfeziona per garantire “profilazioni” utenti sempre più accurate. Gran parte del successo arriva dalla spinta dei formati video: in Italia, ad esempio, gli annunci pubblicitari video contano per il 30% sul valore totale del mercato.

“Il programmatic advertising sembra destinato a crescere del 26% quest’anno, per un totale di 396 milioni di euro investiti.” Data: Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano
Programmatic advertising e marketing psicografico

5.Come abbandonare il Responsive, ed essere finalmente… mobile-friendly

Gli smartphone sono diventati una parte essenziale della nostra vita quotidiana e la pervasività di questo mezzo è destinata a consolidarsi nel prossimo futuro. Il design di interfacce user-friendly, intuitive ed appaganti sarà ciò che frutterà ai brand la loyalty degli utenti e la popolarità dei propri asset digitali. Attenzione però: pensare per il mobile non equivale a disegnare interfacce responsive. Costruire siti e applicazioni per smartphone e dispositivi mobili va ben al di là di progettare layout capaci di ridimensionarsi proporzionalmente in base alle dimensioni dello schermo (che è la logica su cui si fonda il principio di responsività dei siti). Significa tenere in considerazione sia modalità di fruizione che sono tipiche del mezzo, come il fatto di dover usare prevalentemente pollici e indice, sia limitazioni insite al device. Un bottone call to action ridimensionato proporzionalmente, per esempio, può risultare troppo piccolo per l’utente mobile.

11 trends industria advertising

6. Nell’OCEAN della psicografia

Di psicografia si è parlato tanto ultimamente, specialmente in relazione al suo uso controverso durante il referendum per la Brexit e le ultime elezioni americane. Personalità importante dietro questi eventi, Alexander Nix, CEO di Cambridge Analytica, ha delineato dal palco dello IAB i punti fondamentali del modello O.C.E.A.N, lo strumento con cui la sua azienda è riuscita ad identificare nel dettaglio i profili degli elettori, al fine di confezionare il messaggio più adatto a ciascuna tipologia di elettore. Combinato alle opportunità offerte da machine learning e big data, l’approccio psicografico ha le potenzialità di rivoluzionare il marketing e l’advertising che consociamo.

“Ci stiamo gradualmente muovendo dall’ advertising informativo a ciò che ora si potrebbe definire pubblicità comportamentale” A.Nix, CEO Cambridge Analytica.
undici trend industria advertising

7. R.I.P, email?

Per decenni, l'emailing ha dominato il mondo del marketing digitale. Oggi tuttavia, l’imporsi di abitudini che privilegiano marcatamente il mobile sta rendendo le applicazioni di messaggistica istantanea più attraenti per i marketer, soprattutto rispetto alle giovani generazioni. E con l’ingresso di queste generazioni nell’età adulta, l’influenza di queste applicazioni è destinata a crescere. Ma è possibile che le email spariscano come mezzo di marketing? Molti gli esperti confrontati al riguardo nel corso dei due giorni di conferenza. Sebbene questo scenario appaia poco plausibile nel breve periodo, l’evoluzione di lungo termine del mercato potrebbe riservare sorprese.

Consumatori diventano prosumer nella digita economy. Iab Forum 2017

8. Alle prese con il “prosumer journey”

Il tradizionale consumo passivo delle informazioni su brand e prodotti vacilla sulla spinta di una nuova specie di consumatori. Consumatori che oggi hanno tutti gli strumenti e le opportunità per produrre contenuti in autonomia e che di conseguenza stanno diventando sempre più esigenti e sofisticati in merito alla qualità dei contenuti a cui hanno accesso. Millennials e Generazione Z stanno alzando l’asticella per i brand, che si vedono costretti a curare con sempre maggiore attenzione contenuti che la propria user-base possa sposare, condividere e diffondere. (vedi anche trend 9).

11 Trends industria del digital advertising

9. Content is king, basta che sia usabile

E’ diventata una vera e propria ossessione per gli addetti di marketing e comunicazione, eppure la qualità dei contenuti non è tutto. Quello che i brand dovrebbero curare nei dettagli è l’usabilità delle interfacce che scelgono e costruiscono per parlare ai propri consumatori. Solo l’applicazione di una corretta strategia UX può evitare ai brand il “deragliamento” di utenti sempre più volubili e pretenziosi.

One-toone è la chiave per il successo del digital advertising

10. Speak Natural!

L’espressione “linguaggio naturale” sta diventando un vero e proprio “buzz”, complice lo straordinario progresso nel campo delle interfacce conversazionali e nel NLP (Natural Language Processing), quel ramo delle scienze informatiche e della linguistica computazionale nato dagli studi di Alan Turing, negli anni ‘50. Nell’approccio del NPL, una macchina può essere considerata “intelligente” nel momento in cui diventa capace di sostenere una conversazione con un interlocutore umano, senza che quest’ultimo si renda conto di stare interagendo con una macchina.
L’evoluzione eccezionale del machine learning è arrivata a distanze notevoli: basti pensare al controverso esperimento di Microsoft e Twitter con il chatbot “razzista” Tay, e il suo più fortunato tentativo in Cina con Xiaolci.
Insomma, possiamo aspettarci che le interfacce “conversazionali” arriveranno lontano e che il loro potere dipenderà principalmente dall’abilità con cui sapranno emulare il linguaggio naturale. Curiosamente, il concetto di “linguaggio naturale” è sotteso anche nel movimento clean label, con consumatori sempre più propensi a fidarsi di– e quindi a investire il proprio denaro in – prodotti dalle etichette comprensibili e terminologia accessibile.

Dark Data potential for marketing say experts at Iab Forum

11. Dark data: l’oro nascosto del web

Se da un lato i format video stanno trainando la favolosa crescita della pubblicità mobile, (30,5% di share nel 2017 secondo dati “IAB Europe & IHS Markit), dall’altro tutta questa ricchezza digitale presenta un potenziale non ancora adeguatamente sfruttato, i cosiddetti dark data: video, immagini e conversazioni online sono una vera e propria miniera ancora inesplorata di pezzetti non strutturati di informazione. Con lo sviluppo di tool di intelligenza artificiale, come IBM Watson, per citarne uno tra i più chiacchierati del momento, la tecnologia sta aiutando i marketer a costruire profili sempre più dettagliati, grazie alla cernita e all’analisi delle “tracce” che gli utenti lasciano su ogni interfaccia digitale.

“Abbiamo accesso solo al 20% dei dati prodotti nel mondo,” BOB Lord, IBM Chief Digital officier

Fonti