agosto 2021

Design (and) Thinking #5 – Eventi fisici vs. eventi virtuali

copertina mini saga salone capitolo 5

Mettiamo sotto la lente di ingrandimento il complesso rapporto tra queste due dimensioni del fruire un’experience.

Ci siamo quasi, il tanto discusso Salone del Mobile sta per partire. Dopo il punto di analisi scorso sulle strategie messe in atto dai brand per preservare il fascino del “qui e ora” in uno scenario che tende ad “atomizzare” sempre più l’esperienza, a questo nuovo capitolo della nostra mini-saga sul Salone il compito di entrare nel vivo del dualismo tra eventi fisici e virtuali. Un tema assai dibattuto che affronteremo con uno sguardo il più ampio possibile.

Partiamo dalle differenze intrinseche. Chiare, nette, sotto gli occhi di tutti.

Dopo oltre un anno di eventi online, la britannica Montgomery Group, che è dietro a importanti eventi B2B quali The International Food & Drink Event o IFE Manufacturing Solutions, auspica a un ritorno massiccio alle fiere fisiche. Questo perché i professionisti del food & beverage e del settore hospitality sanno meglio di chiunque altro come l’online sia ancora distante dalla potenza dell’interazione faccia a faccia. Ma anche il general manager di Sony Daichi Yamafuji, intervistato alla prima edizione virtualizzata del CES, si è mostrato tiepido con la nuova configurazione fieristica, poiché la dematerializzazione coinvolge sia l’unità di luogo che di tempo, trasformando di fatto l’evento in un’iniziativa “editoriale”. Una provocazione associabile a un’altra lamentela frequente degli operatori, e cioè la limitazione delle chance di networking, che al contrario nelle fiere in presenza può continuare in ascensore, fra i corridoi o mentre si addenta una tartina.

 

international food and drink event

 

Se tali testimonianze sono del tutto condivisibili, da un altro punto d’osservazione il concetto di phygital ha già un impatto, altrettanto misurabile, sulle diverse platee. L’evoluzione della shopping experience grazie alla tecnologia, con un collegamento fluido tra ambienti on e offline, sta ridisegnando l’organizzazione e le modalità di fruizione degli eventi in molti ambiti, e ciò a prescindere dalle restrizioni causate dalla crisi pandemica.

Inoltre, con una popolazione sempre più connessa (Nielsen rileva in Italia per ogni individuo una media di 2 ore e mezza trascorse online) e il successo di canali quali Facebook Shops e Instagram Shopping che stanno rivoluzionando il panorama e-commerce su vasta scala, è piuttosto logico pensare a una parziale migrazione dell’experience.

Snapchat, ad esempio, rilascia periodicamente nuovi filtri per gli smartphone da applicare in tempo reale a foto e video; leve di Used Generated Content che sviluppano una cassa di risonanza pubblicitaria enorme quasi a costo zero. Da un parco divertimenti americano che ha generato awareness invitando i prospect a fare uno screenshot di un fantasma, alla trasformazione degli utenti in personaggi Disney, l’utilizzo di questa app risulta vincente negli eventi online tanto quanto in ottica di ampliamento dell’experience fisica.

 

imma influencer virtuale ikea

 

Oltre le “umane possibilità”, è stato sdoganato anche il ruolo degli influencer virtuali.
La divisione giapponese di Ikea ha ingaggiato Imma, la prima virtual influencer della storia. Il suo caschetto rosa ha subito fatto il giro del mondo insieme alle sue avventure domestiche incentrate sul “benessere abitativo”, tra piccoli spazi da sfruttare e sessioni di training in pieno lockdown. Oggi il suo profilo conta quasi 350 mila follower, da far invidia a molti influencer in carne ed ossa.

In un mercato del tech super-dinamico, dalle vibrazioni polifoniche, giunge proprio dai giovani la spinta verso gli eventi virtuali. Situazioni in cui sovente si mescolano con una certa disinvoltura gaming, musica e light design. È noto il caso del rapper Travis Scott sulla piattaforma Fortnite che durante il primo lockdown, nell’evento Astronomical, totalizzò circa 45 milioni di spettatori in 5 show virtuali, presentando il suo avatar fra nuovi brani, digital glitch e altri effetti visivi.

E poi c’è Twitch, il tempio attuale delle dirette dal vivo, subito presa d’assalto da molti brand. Al contrario del competitor YouTube, è una piattaforma che fa del live streaming il proprio mantra, bypassando in toto la logica del cumulo delle visualizzazioni. Un ambiente ideale per gli eventi online, specie se costruiti attorno a personalità di successo, con le quali i ragazzi interagiscono in tempo reale.

 

immagine sensorium galaxy

 

Imperversano vere e proprie meta-galassie web, insomma. Sensorium Galaxy, piattaforma nata dalla mente dell’imprenditore russo Mikhail Prokhorov, punta sul “senso di presenza” e sulla libera espressione artistica degli utenti in un ambiente 100% virtuale. Progetto high-budget a cui hanno aderito guru del DJ-set come David Guetta, consente ai membri di “reinventare la propria personalità”, accedere a contenuti premium e organizzare eventi in un contesto che celebra l’intelligenza artificiale e la blockchain in fatto di condivisione dati.

Riprendendo la direttrice delle experience tangibili, le marche al contempo non dimenticano gli spazi fisici e la presenza in loco dell’uomo. È recente la partnership tra Hyundai e il Vitra Design Museum di Basilea, che mira a favorire lo scambio culturale tra istituzioni creative in Europa e Sud Corea. Un accordo triennale grazie al quale gli Hyundai Motorstudio ospiteranno 5 diverse mostre. In ambito strettamente museale, rilevante l’exhibition “Future Food” visitabile presso il NEMO Science Museum di Amsterdam. Per porre all’attenzione la funzionalità del cibo e l’opinione a livello sociale su quello che mangiamo oggi e mangeremo domani, essa abbraccia una perfetta convivenza tra elementi espositivi fisici e device utili a esplorare la complessità dei temi, tra microorganismi pronti a sostituire gli animali nel nostro regime alimentare, biotecnologie e nuove esperienze sensoriali da vivere con il cibo.

Questo ci riporta direttamente all’inizio del nostro discorso, ai dubbi sul virtuale del mondo food & beverage, alle fiere più o meno convenzionali osservate nel nostro passato nonché a molte riflessioni sul Salone trattate nei capitoli scorsi. Chissà che questi ultimi esempi non rappresentino davvero il nucleo cardine su cui fondare il futuro degli eventi: un armonico equilibrio tra esperienza fisica e virtuale, con meno fazioni opposte e processi di integrazione più riusciti.