8 giugno 2015

Design comportamentale e Gamification: relazioni e opportunità

Gamification per il marketing e l'e-learning
Sta diventando un concetto chiacchierato negli ambienti di marketing, quasi una nuova buzzword, e per più di una buona ragione.
La ‘gamification’ della user experience offre opportunità interessanti per incrementare l’engagement dei clienti.

L’abbiamo visto sempre più di frequente circolare sul web, protagonista in articoli a tema UX e branding, senza magari riuscire, nel mare magnum del gergo specialistico, ad afferrarne utilità e potenziale. Eppure la ragione per cui il concetto di Gamification sia diventato così popolare risiede nelle sue strette connessioni con quello che si definisce “design comportamentale”: la costruzione di esperienze ad alto tasso di coinvolgimento che guidano e influenzano le decisioni degli utenti.

Le motivazioni dell’agire umano e i meccanismi di gaming

Secondo Yu-kai Chou, esperto mondiale di gamification e pioniere del design comportamentale “la Gamificazione  è l’arte di trasferire tutti gli elementi di coinvolgimento e di intrattenimento tipici del gioco nel contesto di situazioni reali e produttive”.

Da sempre il gioco esercita sugli esseri umani un potere attrattivo molto forte.

Il motivo principale risiede nel fatto che i meccanismi ludici fanno leva su alcuni Core Drivers, cioè motivazioni innate all’agire, che ci spingono appunto a comportarci in determinati modi.

La Gamificazione è l’arte di trasferire tutti gli elementi di coinvolgimento e di intrattenimento tipici del gioco nel contesto di situazioni reali e produttive.

Ogni tecnica di gioco che si rispetti è costruita in modo tale da spingerci a compiere un’azione, secondo uno o più di questi innati driver di motivazione. Nello specifico, alcuni di questi sono legati a desideri positivi di miglioramento e crescita individuale; altri invece si connettono ad aspetti ossessivi della nostra psicologia e su questi fanno leva, ad esempio, le tecniche di gioco studiate e implementate per creare dipendenza dal gioco stesso.

Ciò che vale la pena notare qui è che le tecniche e la logica sottesa ai giochi possono potenzialmente trovare applicazione a qualsiasi attività umana.

Concepito e sviluppato da Yu-kai Chou, l’Octalyis Framework raggruppa gli otto più importanti drivers motivazionali, che ci spingono e guidano in ogni genere di attività: dal gioco alla navigazione sul web, dal trading sui mercati azionari all’interazione sui più comuni social network.

Diversi driver motivazionali, ad esempio, possono essere scovati dietro una campagna di marketing o una strategia di comunicazione. Con l’iniziativa di “prankvertising” All eyes on S4, Samsung ha sfidato i passanti nella stazione centrale di Zurigo ad aggiudicarsi il nuovo modello di smartphone, in uno spassoso contesto in cui i giocatori  si trovavano pungolati al gioco sotto la spinta di tre driver: Empowerment e Riuscita Personale(Driver 3), rappresentato dalla sfida e dal feedback istantaneo, Influenza sociale & Relazione (Driver 5) rappresentato dal pubblico dei curiosi e Impredicibilità  & Curiosità (Driver7), dato dalle continue distrazioni inscenate dagli attori ai danni dei contendenti.

Molte tecniche di gioco possono, magari a nostra insaputa, trovarsi anche nell’architettura di interfacce con cui interagiamo ogni giorno. Le logiche e i principi costruttivi di Facebook si basano su espedienti che aiutano a “incollare”- spesso alla lettera- gli utenti al social, accrescendo il loro attaccamento emotivo, e di conseguenza incoraggiando la loro continua interazione con il mezzo.  

Le opportunità per il marketing

Con un tale potenziale di motivazione all’agire, è facile immaginare come la Gamification possa svolgere un ruolo fondamentale, all’interno di strategie creative e comunicative a supporto del marketing, nel rafforzare brand loyalty e motivarli a mettere in atto determinati comportamenti: come visitare un sito, comprare un prodotto o, addirittura, contribuire a promuoverlo. 

“Good design is good business”, il design quando è buono fa bene al business, diceva il più famoso chairman di IBM, Thomas J. Watson. “Good games are good business”, potremmo dire oggi.