giugno 2019

EmotivaMente: emozioni, neuroscienze e marketing

Workshop strategia e creatività università Bicocca

Gli studi di neuromarketing costituiscono la naturale evoluzione della filosofia “le persone al centro”. Un design e un marketing

Il gradiente blu-rosa delle pareti è la prima cosa che salta all’occhio nella stanza n2 . Un’estetica decisamente pop, che stride con la sobrietà della stanza 1, debitamente ispirata al design nordico con i suoi elementi lignei, delicati tessuti e rare piante d’appartamento.

I visitatori sono invitati a toccare gli oggetti, a sentire i materiali, gironzolare o semplicemente sedersi, mettendosi comodi. Hanno tutti una banda colorata al polso. Mentre si godono la stanza, la banda misura cosa succede DENTRO di loro: variazioni nel battito cardiaco, pulsazioni, sudorazione e molto altro.

A space for Being, progetto di Google per la Milano Design Week 2019. Un esperimento di “neuroestetica” volto a indagare come il design e l’aspetto delle cose influenzano la nostra percezione dei prodotti.

Parte del progetto “ A Space for Being: Exploring Design’s Impact On Our Biology”, in mostra alla Design Week 2019 di Milano, la banda wearable, insieme all’algoritmo di analisi e visualizzazione dati sviluppato per l’occasione, è un interessante esperimento di Google nel campo della "neuro estetica", e solo una delle dozzine di iniziative, portate avanti da aziende e ricercatori, che fanno capo al cosiddetto neuromarketing: un nuovo campo di studi che colma il divario tra neuroscienze e marketing, applicando tecniche di misurazione medica allo studio comportamentale del consumatore.

Il tema non è solo una moda di Silicon Valley: non è passato inosservato l’esperimento condotto da Illy, alla fiera Seeds & Chips-Tuttofood a Milano, una singolare degustazione di caffè, in cui i partecipanti erano invitati a provare nuove referenze e a sottoporsi, contemporaneamente, a un elettroencefalogramma.

Non solo: in tutto il mondo grandi società di ricerca di mercato, come Nielsen, si stanno dotando al proprio interno di reparti specializzati nello studio scientifico della mente.

Focus group e questionari ricerca di mercato classica Sessione di tasting di Illy’s con rilevazione biometrica a Seeds and Chips 2019

Verità cerebrali

Poche cose sono misteriose e sconosciute come il cervello umano. Neuroscienziati e ricercatori si sforzano di dare delle risposte alle complessità che governano i processi cognitivi umani.

Ma se l’organo a capo del nostro corpo è ancora lontano dall’essere decifrato, una cosa sembra certa: le emozioni giocano un ruolo, e anche molto importante, nei nostri processi decisionali.

Lo scorso aprile ascoltavamo il professor Vincenzo Russo, ricercatore e dottore in psicologia al Neuro Lab Iulm.
Al Marketing Forum del 2019, Russo ha spiegato come i risultati di diversi studi dimostrino le potenzialità del neuromarketing come strumento di ricerca a sé stante.

“La maggior parte delle nostre decisioni d’acquisto avviene al di sotto del nostro livello di coscienza”

Il punto sta nei limiti intrinseci ai classici strumenti di ricerca di mercato, come questionari e focus group, che non possono fornire un resoconto accurato delle motivazioni che si celano dietro al comportamento delle persone. Queste tecniche, spesso fuorvianti o inaccurate, lasciano spazio a “distorsioni” non intenzionali da parte del rispondente.

Invece, per valutare il reale potenziale di un prodotto, una campagna marketing, uno spot televisivo, o un’interfaccia utente ecommerce, è importante tenere in considerazione le emozioni delle persone. “Gran parte delle nostre scelte d’acquisto hanno luogo al di sotto del nostro livello di coscienza”, spiega Russo, citando il lavoro di diversi neuroscienziati.

 
L’hype e le aspettative riguardo il neuromarketing fanno leva su due punti chiave:
  1. i dati biometrici e neurali sono raccolti in tempo reale, senza lasciare spazio alla memoria per reinterpretazioni, e spesso quindi abbagli, a posteriori.
  2. questi dati possono dare un resoconto affidabile delle emozioni di una persona, che i moderni studi dimostrano essere centrali nei processi neurali connessi alle decisioni umane.
 

Verso una creatività che parla all’inconscio

Nell’era del marketing di prodotto classico, i marketer tendevano a concentrare tempo ed energie sulle componenti dell’offerta in grado di attrarre un consumatore razionale. Il marketing emozionale cambia la prospettiva e mette la persona al centro.

Oggi siamo abituati al concetto di centralità dell’utente, sia nel campo del design e che della comunicazione.
Ciò che davvero anima le ricerche di neuromarketing oggi è l’idea di riuscire a misurare accuratamente e precisamente l’esito di ogni iniziativa di comunicazione.

Famoso esperimento di neuromarketing che decratò successo di Pepsi su Coca Cola nei blind tests Sinistra: La “Pepsi Challenge” fu uno dei primi casi esemplari di un esperimento di neuromarketing applicato allo studio delle abitudini di consumo. Photo Credits: Tuesday Temptation. Destra, applicazione di analisi biometrica allo studio delle abitudini di lettura dei consumatori.

La famigerata “Pepsi Challenge”, che ha sancito la presunta preferenza dei consumatori di quest’ultima su Coca Cola dopo uno scanning sui cervelli di 40 blind tester, è forse uno dei più celebri casi nella storia della pubblicità, in cui il neuromarketing ha dimostrato il suo potenziale commerciale.

Ma l’elenco continua e comprende i tentativi di Campbell's di "convincere" i consumatori della bontà della sua storica crema alle patate; o gli esperimenti di Nokia, che hanno svelato il fastidio degli utenti verso la popolarissima suoneria dei telefonini del marchio.

Difficile stabilire se il neuromarketing sia destinato a diventare la nuova grande frontiera nel business e nella pubblicità.

“Le emozioni giocano un ruolo chiave nel modo in cui le persone si comportano e sono profondamente connesse alle nostre decisioni di acquisto”

References:
Emozioni on demand, IULM Behavior and Brain lab
A. Damasio, (1994) L’Errore di Cartesio
Wilkins et al., 2014 – Human Behavior and Cognitive Neuroscience 4
The Pepsi Challenge, on Wikipedia

Photo credits: Alina Grubnyak


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