Dalla blockchain alle applicazioni dell’IA al mondo dei consumi, molte sfide si vanno delineando nell’industria dell’advertising, come emerge da Interact, la due giorni di IAB dedicata ai temi caldi del settore, da poco conclusa a Milano, con la partecipazione di molti ospiti internazionali
Direct-To-Consumer: brand, consumatori e disintermediazione.
Il concetto di “direct brands”, presentato dal CEO di IAB, Randall Rothenberg, descrive il grande cambio di paradigma della brand economy del ventunesimo secolo. La generazione di valore oggi non sembra poter più avvenire in modelli di business ad alta intensità di capitale, caratterizzati da alte barriere in entrata e supply chains controllate e gestite internamente.
Basse barriere in entrata, capitale flessibile e una gestione della supply chain su forme diverse dalla proprietà - leasing o renting - sono gli ingredienti necessari per il successo dei consumer brand, che rinunciano a ricorrere a terze parti per instaurare un dialogo diretto, più proficuo, con i propri consumatori.
Quanto impatta la crescita del canale DTC (direct-to-consumer) sui tradizionali modi di fare advertising?
Parecchio, perché se ai tempi della brand economy indiretta, cioè fino al 2010, il brand aveva un percorso prestabilito per raggiungere l’utente (agenzia-editori-utenti), oggi il diffondersi dei cosiddetti brand boutique, fortemente centrati sul canale DTC, spariglia il mercato e riduce il gap. Cita Rothenberg: «Dal 2016, la quota di mercato americana dei rasoi da uomo di Gillette è crollata al 54% dal 70% del 2010. Dollar Shave Club e Harry’s, combinati, hanno invece aumentato il loro controllo sul segmento dal 7,2% del 2015 al 12,2%». E’ un trend che si può notare in tanti altri mercati, dagli elettrodomestici all’abbigliamento, dal petfood alla grocery.
Blockchain e digital advertising
Fiducia, sicurezza, trasparenza, decentralizzazione e, ancora una volta, disintermediazione. Queste le caratteristiche di blockchain che stanno animando gli entusiasmi di tanti operatori di settore, i quali vedono nella tecnologia la soluzione perfetta per l’ottimizzazione della supply chain del digital advertising.
In particolare, si è parlato anche di casi d'uso relativi alla pubblicità video e OTT.
Per questi formati, i vantaggi di blockchain riguardano in primo luogo lo snellimento della supply chain, con la diminuzione del numero dei fornitori, molti dei quali si conoscono l'un l'altro, e con il coinvolgimento di molte reti di content delivery (CDN). Inoltre, in un mercato ancora nascente, i players sembrano molto ben disposti ad innovare: avendo vissuto la prima fase dell'automazione (programmatica) sono anche disposti a essere più trasparenti e più cauti nell'intermediazione.
[Fonte: IAB, Blockchain for Video Advertising: A Market Snapshot of Publisher and Buyer Use Cases]
GDPR: un bivio per il settore
Una prospettiva esauriente sulla famigerata legge europea sulla protezione dei dati personali l’ha fornita Daniel Dalton, membro del Parlamento Europeo, che nel suo intervento a Interact ha evidenziato la natura fortemente protettiva di GDPR, sottolineandone la mancanza di visione e il pericolo di rapida obsolescenza in un contesto economico in cui la priorità dovrebbe spettare all’empowerment del consumatore.
“Se riflettiamo su cose come la blockchain, o gli esperimenti con AmazonGo a Seattle, ci si potrebbe chiedere: in che modo queste realtà potranno garantire la propria compliance a GDPR? Il mondo si muove troppo in fretta, rispetto a qualsiasi possibile regolamentazione”
D. Dalton, European Parliament
Secondo Townsend Feehan, Ceo di IAB Europe, “con l’imminente entrata in vigore del GDPR, ci troviamo a un bivio per l’industria e dobbiamo continuare a migliorare l’esperienza degli utenti, oltre a sottolineare il contributo che la pubblicità digitale apporta all’economia europea”.
Numeri e prospettive del digital advertising
Social, mobile, video e search sono stati i grandi driver di crescita per il digital advertising in Europa nel 2017. Nelle parole di Daniel Knapp, Executive Director TMT at IHS Markit, questi driver rappresentano il potere di connessione, localizzazione, emozione e di innovazione lungo il path to purchase che fa del digital advertising “uno strumento così versatile e indispensabile nella moderna economia”.
I mercati a crescita più sostenuta nel 2017 si sono confermati: Russia, Bielorussia, Serbia, (rispettivamente 33, 9%, 23,7%, 21,9%), seguiti da Svezia (18,4%), Norvegia (16,6%), UK (14.3%), Svizzera (12.5%) e Danimarca (9.7%), a testimonianza che anche nei mercati più maturi non manchino opportunità di innovazione e margini di crescita.