febbraio 2019

Il design dei luoghi

Il branding di città, Paesi e luoghi come strumento di marketing

Quando Paesi, città e quartieri diventano brand: la creatività come motore della costruzione identitaria.

Per molti di noi il logo Milton Glaser I ❤ New York è una vera e propria icona. Nato nella New York degli anni ‘70, in tempi duri per la Grande Mela colpita dalla crisi economica, il marchio ha creato una maniera completamente nuova di guardare alla città e al contesto in cui ha avuto origine. Nella rappresentazione di Glaser, New York non era più la metropoli distopica e buia fatta di strade pericolose, saccheggi, blackout e degrado, ma un polo di straordinaria ricchezza culturale, di arte e di design, con un potenziale unico che in pochi anni l’avrebbe ri-confermata come “hub” creativo globale.

Il branding dei luoghi (noto come place branding) è un fenomeno piuttosto antico-si potrebbe fare risalire ai manifesti delle primissime città olimpiche per continuare con i visionari pittogrammi di Otl Aicher creati per la città di Isny- ma oggi si sta guadagnando moltissima attenzione.

I motivi sono diversi e possono essere ricondotti a vari fattori economici, sociali e culturali: la digitalizzazione, l’aumento della mobilità di cose e persone tra regioni e Nazioni, il diffondersi di un turismo alla portata di tutti grazie all’ imporsi dell’economia del low cost hanno generato un nuovo interesse per l’esplorazione dei luoghi, anche quelli un tempo relegati al rango di mete turistiche secondarie. Per attirare e in alcuni casi anche trattenere i visitatori nei propri confini, anche queste ultime hanno cominciato a sviluppare una propria brand equity.

Proiettare il brand nel futuro: cosa un luogo aspira a diventare?

Sono vari gli approcci adottabili per creare una forte identità di brand per un luogo.

Uno molto diffuso consiste nel valorizzare le particolarità del luogo, i suoi asset cuturali o naturali.Un concept creativo troppo descrittivo e letterale, tuttavia, può rendere il brand piatto, poco distinguibile.

I brand più forti nel percepito dei loro consumatori sono quelli che riescono a proiettare ciò che aspirano a diventare, invece che limitarsi a rappresentare quello per cui sono meglio conosciuti.

Il recente re-branding del Galles ha portato all’attenzione dettagli della cultura, della storia e della geografia del Paese britannico non ancora popolari al grande pubblico. Lo sviluppo di una narrativa di brand nuova ha contribuito a raccontare l’identità galega da una prospettiva per certi versi inaspettata.

Wales’ new brand identity

L’idea di immaginare scenari futuribili per un luogo e il suo brand diventa ancora più potente nel momento in cui i concetti di trasformazione e cambiamento entrano a fare parte integrante del design, ne diventano cioè elementi strutturali.

È il caso dell’identità visiva del Meatpacking District di New York, in cui il contrasto  tra le immagini e le font del logo simboleggia la dicotomia tra passato e futuro, tra la percezione storica dell’area e il nuovo positioning che si trova a rincorrere.Il design del brand per luoghi e città ha spesso un ruolo di catalizzatore della gentrificazione di aree degradate o soricamente impoverite

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Image: It’s Nice That

Luoghi empatici

Come tutte le attività di design, anche il branding dei luoghi è strettamente connesso alla comprensione e anticipazione dei bisogni di chi di questi luoghi si troverà a fruire. Secondo Emma Cariaga della società di costruttori edili British Land, “La costruzione di nuovi spazi per l’abitare deve derivare da un’intensa attività di ascolto degli abitanti locali e del mercato”.

 

Un esempio di queto è il progetto di identità visiva per la Rockaway Beach, creato da Paula Scher dopo distruzione dell’iconica promenade e la devastazione delle facilities in seguito al passaggio dell’uragano Sandy.

La designer propose una serie di grandi poster che ritraggono la spiaggia dalla prospettiva dei suoi vari punti di accesso, fornendo così ai visitatori degli appigli visivi per muoversi e orientarsi, laddove i vecchi punti di riferimento erano stati letteralmente spazzati via. Su un piano più “alto”, il progetto ha avuto il merito di ricostruire l’identità e il senso di appartenenza degli abitanti del Queens, attraverso il ricorso elementi unici, presto resi “proprietari” in un sistema visivo altamente riconoscibile del nuovo brand della località balneare.

Paula Scher, Rockaway Beach visual identity project.

References:
Creative Review, The Place Issue, Oct/Nov 2018
Paula Scher


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