8 giugno 2017

Seeds&Chips: Global Food Innovation Summit

Global Food Innovation summit 2017

I nostri insight sui trend del settore food

Protagonista di un dibattito articolato, che coinvolge mondo dei consumi, politica, economia e dimensione etica, il sistema del food è al centro di forti spinte evolutive, sullo sfondo di un futuro incerto.

1. Viviamo in un’epoca di empowered consumers . Sia che vogliamo cercare informazioni su un vicino ristorante, ordinare un pranzo o comprare i nostri prodotti online, oggi abbiamo a disposizione una grande quantità e varietà di strumenti e devices per soddisfare le nostre esigenze. Ecco perchè sentiamo parlare sempre più spesso di “potere” del consumatore: un consumatore che è smart, sempre connesso, attento a ciò che compra e a possibili alternative. E a proposito di ciò che si mette nel piatto, il consumatore di oggi richiede informazioni affidabili, trasparenti, chiare. Offrire questo tipo di conoscenze, nella forma di un’etichettatura appropriata, visualizzazioni dati user-friendly e contenuti chiari, diventerà probabilmente una priorità top per le aziende del settore lungo tutti i punti del customer journey e, a monte, della supply chain.

Global Food Innovation summit 2017

La catena di supermercati olandese Ahold Delheize  ha adottato nel labelling e nel signage in store uno specifico codice visivo per orientare i consumatori alla scelta e all’acquisto: le “Guiding Stars”, uno “standard” ideato e promosso da Delhaize America, che assegna ai prodotti una, due, tre stelle sulla base del loro valore nutrizionale.

2. Un altro aspetto molto interessante è il rapporto qualità-prezzo. Le aziende non possono ignorare l’importanza ormai assunta dalla generazione dei Millennials all’interno del mercato dei consumi, non solo in termini numerici, ma anche e soprattutto di potere di influenza. Questo cluster ha idee chiare in fatto di nutrizione e si dimostra molto attento alla qualità del cibo. Al tempo stesso, in virtù dell’impatto di fattori economici e sociali, questo gruppo è più sensibile alle politiche di prezzo rispetto alle generazioni precedenti; di conseguenza, è probabile che le sue scelte di consumo si orienteranno sempre più verso cibo biologico e di qualità a un prezzo accessibile.

La crisi di credibilità a cui è andato incontro il gigante americano dell’organico, WholeFoods, nel 2015 la dice lunga sugli effetti che strategie di prezzo poco trasparenti possono avere sull’immagine di brand. In quell’anno, un’indagine delle autorità di New York portò alla luce presunte pratiche scorrette relative alle informazioni riportate sulle confezioni dei prodotti, che ne avrebbero giustificato l’eccessivo sovrapprezzo. Per arginare il rovinoso precipitare dell’immagine di marca, l’azienda nei mesi a seguire lanciò '365 by Whole Foods Market': sub-brand che volutamente strizza l’occhio ai Millennials, offrendo cibo di qualità a prezzi più convenienti.

Comunicare il cibo

Per fare gola a nuove generazioni di consumatori, i brand del settore devono saper comunicare in maniera differente: in modo chiaro, semplice e coinvolgente.

“I marchi del settore e gli operatori del mondo Ho.Re.Ca devono tenere conto del fatto che tutto ciò che producono o offrono al consumatore verrà inevitabilmente postato, condiviso e chiacchierato da una audience più ampia. Si tratta di offrire prodotti a prova di social-media”.

In particolare per i Millenials e i ragazzi della Generazione Z, l’impatto visivo della comunicazione ha un valore fondamentale. Per questo target, ogni prodotto deve essere concepito e promosso come esperienza unica, che avviene innanzitutto offline, ma continua a vivere online oltre il momento del consumo vero e proprio.

Global Food Innovation summit 2017

Uno screenshot della pagina Facebook di Pescaria. Per questa piccola realtà del food tutta italiana le maggiori conversioni avvengono grazie alle conversazioni sui social media, più che alle attività di ogni altro canale, secondo i dati riportati dal Country Manager di Facebook, Sylvain Querne

Food bytes

L’evoluzione della tecnologia è destinata a plasmare la relazione dei consumatori con il cibo e a innovare profondamente il mondo del Retail e dell’ Ho.Re.Ca
L’adozione di strumenti digitali in store permette l’elaborazione di esperienze di shopping personalizzate e alternative, su diversi livelli: è ciò che viene definito precision retailing - vendere al momento giusto e al consumatore giusto, facendo leva sulle conoscenze che i dati possono offrire su quel particolare consumatore.

Bite, per esempio, è una startup che offre ai ristoranti chioschi intelligenti per ordinazioni automatiche: i dispositivi sono in grado di tenere traccia delle azioni di ciascun utente e ricordarne le scelte. Grazie alle informazioni raccolte, possono conoscere tutto sulle preferenze dei consumatori e pianificare le offerte del menu in modo mirato.

Il concetto di Precision retailing si applica anche alla GDO e molti sono i grandi player già disposti a investirvi. Software potenti come Sap-Hana sono capaci di raccogliere moltissime informazioni sull’acquirente, direttamente sul punto vendita. Non solo: processando i dati in tempo reale, permettono ad applicazioni di digital marketing dedicate di lanciare promozioni istantanee, per intercettare i consumatori nell’attimo preciso in cui acquistano. Immaginiamo ad esempio di avere appena preso dal banco frigo al solito supermercato un cartone di latte. Mentre camminiamo lungo la corsia, passiamo inconsapevoli con il nostro cartone accanto a un sensore che intercetta un codice presente sulla confezione di latte. Immediatamente, sentiamo vibrare il nostro telefonino e… Voilà! Ci arriva un messaggio di una promozione in atto sulla mostra marca di cereali preferiti, da abbinare al latte appena acquistato per la colazione del giorno dopo.
Fantascienza? Niente affatto. Considerati gli sforzi messi in atto dai grandi retailer per sopravvivere in un’era di consumatori volubili, questo tipo di scenario sembra destinato a diventare la norma.

Protagonista di un dibattito articolato, che coinvolge mondo dei consumi, politica, economia e dimensione etica, il sistema del food è al centro di forti spinte evolutive, sullo sfondo di un futuro incerto.

Il Global Food Innovation Summit da poco concluso a Milano ha ripreso le fila di Expo e aperto la riflessione a nuove prospettive. Ecco cosa ci ha ispirato.

Cosa cercano i consumatori?

Dal punto di vista delle strategie di business, ci sono almeno due punti salienti che vale la pena approfondire.

1. Viviamo in un’epoca di empowered consumers . Sia che vogliamo cercare informazioni su un vicino ristorante, ordinare un pranzo o comprare i nostri prodotti online, oggi abbiamo a disposizione una grande quantità e varietà di strumenti e devices per soddisfare le nostre esigenze. Ecco perchè sentiamo parlare sempre più spesso di “potere” del consumatore: un consumatore che è smart, sempre connesso, attento a ciò che compra e a possibili alternative. E a proposito di ciò che si mette nel piatto, il consumatore di oggi richiede informazioni affidabili, trasparenti, chiare. Offrire questo tipo di conoscenze, nella forma di un’etichettatura appropriata, visualizzazioni dati user-friendly e contenuti chiari, diventerà probabilmente una priorità top per le aziende del settore lungo tutti i punti del customer journey e, a monte, della supply chain.

La catena di supermercati olandese Ahold Delheize  ha adottato nel labelling e nel signage in store uno specifico codice visivo per orientare i consumatori alla scelta e all’acquisto: le “Guiding Stars”, uno “standard” ideato e promosso da Delhaize America, che assegna ai prodotti una, due, tre stelle sulla base del loro valore nutrizionale.

2. Un altro aspetto molto interessante è il rapporto qualità-prezzo. Le aziende non possono ignorare l’importanza ormai assunta dalla generazione dei Millennials all’interno del mercato dei consumi, non solo in termini numerici, ma anche e soprattutto di potere di influenza. Questo cluster ha idee chiare in fatto di nutrizione e si dimostra molto attento alla qualità del cibo. Al tempo stesso, in virtù dell’impatto di fattori economici e sociali, questo gruppo è più sensibile alle politiche di prezzo rispetto alle generazioni precedenti; di conseguenza, è probabile che le sue scelte di consumo si orienteranno sempre più verso cibo biologico e di qualità a un prezzo accessibile.

La crisi di credibilità a cui è andato incontro il gigante americano dell’organico, WholeFoods, nel 2015 la dice lunga sugli effetti che strategie di prezzo poco trasparenti possono avere sull’immagine di brand. In quell’anno, un’indagine delle autorità di New York portò alla luce presunte pratiche scorrette relative alle informazioni riportate sulle confezioni dei prodotti, che ne avrebbero giustificato l’eccessivo sovrapprezzo. Per arginare il rovinoso precipitare dell’immagine di marca, l’azienda nei mesi a seguire lanciò '365 by Whole Foods Market': sub-brand che volutamente strizza l’occhio ai Millennials, offrendo cibo di qualità a prezzi più convenienti.

Comunicare il cibo

Per fare gola a nuove generazioni di consumatori, i brand del settore devono saper comunicare in maniera differente: in modo chiaro, semplice e coinvolgente.

“I marchi del settore e gli operatori del mondo Ho.Re.Ca devono tenere conto del fatto che tutto ciò che producono o offrono al consumatore verrà inevitabilmente postato, condiviso e chiacchierato da una audience più ampia. Si tratta di offrire prodotti a prova di social-media”.

In particolare per i Millenials e i ragazzi della Generazione Z, l’impatto visivo della comunicazione ha un valore fondamentale. Per questo target, ogni prodotto deve essere concepito e promosso come esperienza unica, che avviene innanzitutto offline, ma continua a vivere online oltre il momento del consumo vero e proprio.

Uno screenshot della pagina Facebook di Pescaria. Per questa piccola realtà del food tutta italiana le maggiori conversioni avvengono grazie alle conversazioni sui social media, più che alle attività di ogni altro canale, secondo i dati riportati dal Country Manager di Facebook, Sylvain Querne

Food bytes

L’evoluzione della tecnologia è destinata a plasmare la relazione dei consumatori con il cibo e a innovare profondamente il mondo del Retail e dell’ Ho.Re.Ca
L’adozione di strumenti digitali in store permette l’elaborazione di esperienze di shopping personalizzate e alternative, su diversi livelli: è ciò che viene definito precision retailing - vendere al momento giusto e al consumatore giusto, facendo leva sulle conoscenze che i dati possono offrire su quel particolare consumatore.

Bite, per esempio, è una startup che offre ai ristoranti chioschi intelligenti per ordinazioni automatiche: i dispositivi sono in grado di tenere traccia delle azioni di ciascun utente e ricordarne le scelte. Grazie alle informazioni raccolte, possono conoscere tutto sulle preferenze dei consumatori e pianificare le offerte del menu in modo mirato.

Il concetto di Precision retailing si applica anche alla GDO e molti sono i grandi player già disposti a investirvi. Software potenti come Sap-Hana sono capaci di raccogliere moltissime informazioni sull’acquirente, direttamente sul punto vendita. Non solo: processando i dati in tempo reale, permettono ad applicazioni di digital marketing dedicate di lanciare promozioni istantanee, per intercettare i consumatori nell’attimo preciso in cui acquistano. Immaginiamo ad esempio di avere appena preso dal banco frigo al solito supermercato un cartone di latte. Mentre camminiamo lungo la corsia, passiamo inconsapevoli con il nostro cartone accanto a un sensore che intercetta un codice presente sulla confezione di latte. Immediatamente, sentiamo vibrare il nostro telefonino e… Voilà! Ci arriva un messaggio di una promozione in atto sulla mostra marca di cereali preferiti, da abbinare al latte appena acquistato per la colazione del giorno dopo.
Fantascienza? Niente affatto. Considerati gli sforzi messi in atto dai grandi retailer per sopravvivere in un’era di consumatori volubili, questo tipo di scenario sembra destinato a diventare la norma.


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