In un precedente intervento su questo blog, abbiamo già avuto modo di commentare il valore delle domande per il processo creativo. L’indiscusso potenziale delle domande, nel fondare la strada per strategie di comunicazione vincenti.
Qui approfondiamo la questione cercando di cogliere a tutto tondo il mondo della pubblicità e del marketing e riflettendo su nuove opportunità per creare brand experiences con cui le persone abbiano realmente voglia di intrattenersi.
Per un’agenzia di advertising e comunicazione gli approcci sono sostanzialmente due.
Ce n’è uno tradizionale, ancora oggi il più comune, che si snoda in sintesi lungo quattro passaggi:
1)esiste un prodotto 2) l’azienda cliente chiede all’agenzia di posizionare il prodotto nel mercato di riferimento e di elaborare una strategia di comunicazione adeguata; 3) l’agenzia fa alcune ricerche, o più spesso si basa sulle informazioni e i dati già raccolti e in possesso del cliente; 4) l’agenzia escogita come meglio posizionare il prodotto e promuoverlo di conseguenza.
A questo punto, tuttavia, può accadere che il prodotto non abbia le carte in regola per soddisfare le aspettative dei consumer, nel posizionamento che si è creato. Quindi, l’agenzia può provare a modificare un po’ le cose, confezionando una brand “story” che possa chiudere il gap percepito tra le performance del prodotto e le esigenze dei suoi acquirenti.
Quando la comunicazione si sviluppa e deriva in maniera organica dal prodotto ha migliori probabilità di successo.
Un altro modo di fare in pratica le stesse cose, ma meglio, consiste nello spostare il punto 4 sopra il punto 1, cioè porre gli insight di mercato e di consumo prima della definizione stessa del prodotto.
Quest’idea attinge essenzialmente dalla pratica che viene definita design thinking.
Si parte dal presupposto che quando un prodotto viene pensato per il contesto di mercato e consumo di riferimento e non viene, viceversa, calato dall'alto in una situazione data, tutta la comunicazione e il marketing di quel prodotto riesce a essere onesta, credibile e facile da diffondere e condividere.
Quando la comunicazione si sviluppa e deriva in maniera organica dal prodotto ha migliori probabilità di successo.
Certo, questa è la situazione ideale. Il più delle volte le agenzie si trovano nella prima situazione, in cui la ricerca si rivela utile per giustificare e dare evidenza a certe scelte di design , ma non è parte integrante del processo di definizione del tal prodotto o servizio.
Creare brand experiences che lasciano il segno
La nostra esperienza di agenzia ci ha dimostrato a più riprese che il secondo approccio frutta molto più ai brand in termini di awareness, soddisfazione del consumatore e profittabilità, nel medio e lungo termine.
Le aziende possono puntare a un successo di lungo termine solo se i prodotti/servizi e la loro comunicazione sono due parti della stessa brand narrative, perché è solo in questo caso che è possibile creare esperienze con cui le persone interagiscono volentieri, in quanto esperienze derivate da un attento studio del mercato e del consumatore.
La nostra collaborazione con Essilor è un esempio di tutto questo.
Il valore del portfolio prodotti di per sé e la comprensione delle aspettative ed esigenze di tutti gli stakeholder nel journey ci ha permesso di creare una serie di eventi che sono stati capaci di portare la personalità del brand allo scoperto.
In fondo i consumatori cercano nel prodotto ciò che soddisfa i loro reali bisogni.
Quando questo è il caso, c’è spazio per esperienze di brand che che sono realmente uniche e speciali.